E-mail marketing pour les salons : le guide pratique

Le fichier client est l’un des actifs les plus précieux d’un salon, et l’un des moins exploités. Beaucoup de salons dépensent plus en publicité en un mois qu’ils n’investissent en un an pour écrire à leurs propres clients. Et cela se voit.

Pourquoi l’e-mail reste rentable

Tout le reste de ce que vous faites pour attirer des clients est emprunté. Les réseaux sociaux décident qui voit vos publications, Google décide qui vous trouve, la publicité coûte de plus en plus cher, et chacun de ces canaux peut se tarir du jour au lendemain, sans grand préavis. Votre fichier client, lui, est différent : il vous appartient, les personnes qui y figurent ont demandé à recevoir vos messages, et les joindre ne vous coûte presque rien, hormis le temps de rédiger.

Le calcul est nettement favorable pour un salon. Faire revenir un client existant coûte beaucoup moins cher que d’en conquérir un nouveau, et ceux qui entendent parler de vous entre deux rendez-vous sont précisément ceux qui ne partent pas chez le salon qui leur a écrit en dernier.

L’e-mail a par ailleurs une durée de vie que peu de canaux atteignent. Quel que soit le réseau social qui perdra de son importance et le format publicitaire qui cessera de fonctionner, votre fichier client continuera de travailler pour vous.

Constituez un fichier client avec un consentement en règle

Une liste que vous n’avez pas le droit de solliciter n’est pas vraiment une liste. Avant tout le reste, il vaut donc la peine de régler la question du consentement.

Selon le RGPD, le consentement marketing doit être libre (jamais une condition pour réserver), spécifique (e-mail, SMS ou les deux : c’est le client qui choisit), informé (il sait ce qu’il va recevoir), non équivoque (aucune ambiguïté sur ce à quoi il consent) et affirmatif (une action claire, jamais une case pré-cochée). Si votre processus d’inscription actuel ne remplit pas l’un de ces critères, corrigez-le avant votre prochain envoi.

Qui doit recueillir ce consentement dépend de l’origine de la réservation. Lorsqu’un client réserve via une marketplace comme Treatwell ou via les boutons de réservation de votre site, la plateforme s’en charge et l’information remonte automatiquement dans votre fichier client. Pour tous les autres — les personnes qui passent sans rendez-vous, celles qui réservent par téléphone, celles que vous avez ajoutées vous-même — c’est à vous de le recueillir et de le consigner.

L’astuce consiste à recueillir le consentement là où la conversation a déjà lieu, plutôt que d’en faire une tâche à part. Donc sur vos formulaires de réservation, à l’encaissement, et dans le modèle de fichier client lorsque vous importez vos contacts existants (la plupart des modèles, y compris celui de Treatwell Connect, prévoient une colonne dédiée au consentement marketing). Quelle que soit la voie choisie, notez quand le consentement a été donné, comment il l’a été et ce que vous avez communiqué à ce moment-là. En cas de contestation plus tard, c’est exactement ce justificatif qui vous protège.

Distinguez les deux types d’e-mails que votre salon envoie

Chaque e-mail qui part de votre salon relève de l’une de deux catégories, et les règles diffèrent nettement pour chacune.

La première catégorie regroupe les messages transactionnels : confirmations de rendez-vous, rappels, avis de test cutané et demandes d’avis. Ils existent parce qu’une réservation existe, ils font partie de la prestation que vous vous êtes engagé à fournir, et ils ne nécessitent pas de consentement marketing distinct. Tout bon logiciel de salon les envoie automatiquement dès que vous les avez activés — et si ce n’est pas le cas du vôtre, le sujet dépasse le cadre de cet article.

La seconde catégorie, c’est le marketing : newsletters, offres saisonnières, promotions, messages du type « vous nous manquez » adressés aux clients qui se sont éloignés. Ceux-là exigent un consentement marketing explicite, et c’est d’eux que parle le reste de cet article.

Dans la plupart des salons, la couche transactionnelle tourne déjà correctement. C’est la couche marketing qui demande généralement du travail.

Segmentez votre fichier avant d’envoyer

Envoyer le même e-mail à tout votre fichier est le moyen le plus rapide d’apprendre à vos clients à vous ignorer. Vos habitués n’ont pas besoin de la remise première visite, vos clients couleur ne s’intéressent pas à votre nouvelle offre manucure, et la personne qui n’est pas venue depuis six mois a besoin d’un e-mail très différent de celle qui est passée mardi dernier.

La segmentation résout cela, et elle n’a pas besoin d’être compliquée. Trois découpages simples couvrent l’essentiel de ce dont un salon a réellement besoin.

Par soin. Couleur, coupe, spa, épilation, ongles : chaque groupe s’intéresse à autre chose. Vos clients couleur attendent des rappels de retouche et des conseils d’entretien, vos clients spa des forfaits saisonniers, et vos clients coupe veulent entendre parler de vous quand la frange recommence à gêner.

Par comportement. À quelle fréquence le client vient-il, et quand a-t-il réservé pour la dernière fois ? Dans la section « Clients » de Treatwell Connect, les filtres vous permettent de sortir en quelques clics, par exemple, toutes les personnes qui ne sont pas venues depuis plus de 90 jours : exactement le groupe à qui adresser un e-mail de relance.

Par ancienneté de la relation. Les nouveaux clients ont besoin d’un vrai accueil, les habitués de se sentir considérés, les clients inactifs d’une vraie raison de revenir — et le petit groupe qui réserve souvent et dépense bien mérite d’accéder en priorité à votre planning quand vous l’ouvrez pour les périodes chargées. Là encore, les filtres clients de Treatwell Connect font le gros du travail : le nombre de réservations et la date du dernier rendez-vous vous disent ensemble presque tout ce que vous avez besoin de savoir.

Pour la plupart des salons, ce niveau de segmentation réalisé dans Treatwell Connect suffit largement. Si un jour vous le dépassez, des outils d’e-mailing dédiés gèrent les automatisations comportementales et les séquences en plusieurs étapes, mais la plupart des salons indépendants n’en arrivent jamais là.

Les campagnes d’e-mail marketing qui valent la peine

Une fois votre fichier segmenté et vos consentements en ordre, la question devient : qu’envoyer ? Dans Treatwell Connect, deux outils s’en chargent de manière différente, et choisir le bon pour chaque situation fait gagner du temps.

Dans Treatwell Connect, la section « Campagnes » (dans l’onglet Marketing) est l’outil des envois à l’ensemble de votre fichier consentant. Vous y configurez des réductions promotionnelles (offres sur les créneaux creux, offres de dernière minute, promotions saisonnières) et vous envoyez un e-mail qui les annonce. Treatwell Connect gère l’envoi, respecte le statut du consentement et n’écrit pas deux fois à la même personne en sept jours : les envois superflus sont évités avant de se produire.

Dans la section « Clients », « Envoyer un e-mail » est l’outil des envois ciblés. Vous filtrez d’abord votre fichier (statut du consentement, date de la dernière visite ou nombre de réservations), puis vous rédigez le message avec l’objet, le titre, le texte, le bouton de réservation et la signature. C’est l’outil à privilégier quand le message s’adresse à un groupe précis plutôt qu’à tout le monde.

Un rythme mensuel efficace n’a pas besoin d’être élaboré : voici à quoi ressemble une bonne année d’envois.

• Ouvertures de saison. Renouveau du printemps, préparation des vacances d’été, rentrée d’automne, cadeaux de fin d’année. Un envoi bien pensé par saison vaut mieux que quatre faits à la hâte.
• E-mails d’anniversaire. Si votre modèle recueille la date de naissance, servez-vous-en. Une petite attention le jour de l’anniversaire ou dans les jours qui l’entourent demande peu d’effort et arrive toujours bien.
• Relances auprès des clients inactifs. Filtrez toutes les personnes qui ne sont pas venues depuis plus de 90 jours. Un « vous nous manquez » bienveillant avec un lien de réservation fonctionne souvent mieux qu’une remise.
• Annonces de nouveaux membres d’équipe ou de nouveaux soins. Quand vous recrutez ou que vous ajoutez un soin, dites-le à vos clients. Sans cela, presque personne ne le remarquera.
• Remplissage des créneaux creux. Si le mardi matin est calme, un court e-mail du type « il nous reste de la place cette semaine » peut le remplir. Gardez les remises pour les périodes vraiment creuses.

La tentation, à chaque envoi, est de trop le travailler, mais cet instinct mène généralement dans la mauvaise direction. Un e-mail court, envoyé au bon moment par quelqu’un à qui le client fait déjà confiance, vaut mieux qu’un e-mail élaboré qu’il n’ouvrira jamais.

Rédigez des e-mails que vos clients ouvrent vraiment

Le plus bel e-mail du monde ne sert à rien si personne ne l’ouvre. Quelques disciplines suffisent à faire la différence entre une ouverture et une suppression.

L’objet doit fonctionner sur un écran de téléphone, car c’est là que la plupart de vos clients le liront. Les téléphones coupent l’objet au bout de 25 à 35 caractères, ce qui revient à cinq à huit mots, sans capitales. Oubliez aussi les MAJUSCULES et les séries de points d’exclamation : elles alertent les filtres anti-spam et font passer votre message inaperçu. Votre retouche couleur de printemps, offerte fonctionne mieux que ÉNORMES RÉDUCTIONS CETTE SEMAINE !!, chaque fois.

Dans le même esprit, visez une seule action claire par e-mail. Si vous voulez qu’ils réservent, demandez-leur de réserver ; si vous voulez qu’ils achètent une carte cadeau, demandez-leur d’acheter une carte cadeau. Deux appels à l’action concurrents dans le même e-mail divisent par deux la réponse sur les deux, et le texte du bouton doit correspondre à ce qui se passe au clic. Un bouton Voir plus qui ouvre un formulaire de réservation est une petite trahison, et vos clients le remarquent.

La pertinence compte par ailleurs plus que la fréquence. Les deux raisons qui poussent les clients à se désabonner sont le trop grand nombre d’e-mails et les e-mails qui ne leur sont pas destinés. Si vous segmentez correctement et n’écrivez que lorsque vous avez quelque chose à dire, la question de la fréquence se règle presque d’elle-même.

Surtout, restez vous-même. Vos e-mails doivent se lire comme vous parlez réellement en salon : chaleureux, directs, sans jargon. Si une phrase semble sortie du répondeur d’une chaîne, réécrivez-la.

Design et mobile : les bases

Concevez pour le téléphone, car c’est là que votre e-mail sera ouvert. Concrètement, cela signifie une mise en page sur une seule colonne plutôt que sur plusieurs : les e-mails multicolonnes s’affichent mal sur téléphone et obligent à zoomer et faire défiler pour lire, ce que presque personne ne prend la peine de faire.

Au-delà de la mise en page, assurez-vous que vos boutons sont assez grands pour être touchés sans hésitation et que chaque image dispose d’un texte alternatif : ainsi le message passe même si les images ne se chargent pas ou si le client utilise un lecteur d’écran.

Avant d’envoyer, testez l’e-mail sur votre propre téléphone. Si vous décrochez en cours de lecture, vos clients décrocheront aussi : corrigez ce qui vous a fait décrocher, puis envoyez.

Mesurez ce qui compte

Une fois l’envoi parti, il vaut la peine de prêter attention à ce qui se passe ensuite. Vous avez sous les yeux plus de signaux que vous ne le pensez.

Observez le planning dans les jours qui suivent un envoi. Se remplit-il ? Le mardi matin est-il un peu plus chargé que la semaine précédente ? Des créneaux qui restaient vides trouvent-ils preneur ? Un envoi qui porte se voit dans votre planning avant de se voir ailleurs.

Écoutez ce qui se dit en salon. Vos habitués mentionneront l’e-mail s’il les a touchés. Un « j’ai vu votre message sur le forfait été » vaut plus que n’importe quel taux d’ouverture. Si personne ne dit rien de vive voix après plusieurs envois, regardez plutôt ce que vous écrivez que la manière dont vous l’envoyez.

Surveillez la taille de votre fichier. À chaque envoi, quelques clients se désabonnent. C’est normal et sain. Ce qui ne l’est pas, c’est une série d’envois où le fichier se réduit plus vite qu’il ne s’étoffe. Si cela commence, soit le contenu ne correspond pas au segment, soit vous écrivez trop souvent.

Remarquez ce qui n’arrive pas. Aucune plainte sur la fréquence, aucune réponse perplexe demandant ce que voulait dire un e-mail, personne qui demande deux fois à être retiré de la liste.

Gardez votre fichier en bonne santé

Les fichiers d’e-mails s’usent avec le temps. Les adresses changent, certains n’ouvrent plus rien, d’autres sortent complètement de votre orbite — et laissé à lui-même, le fichier devient lentement un poids mort qui finit par tirer votre délivrabilité vers le bas.

Pour le garder en bonne santé, respectez la limite de fréquence. Dans Treatwell Connect, vous ne pouvez pas envoyer d’e-mail marketing à un client qui en a déjà reçu un de votre part au cours des sept derniers jours — et il vaut mieux y voir un repère qu’un droit à utiliser. Même vos clients les plus fidèles ne souhaitent pas entendre parler de vous deux fois par semaine.

Traitez aussi les désabonnements proprement. Lorsqu’un client se désabonne, son statut se met à jour automatiquement, et il ne sert à rien d’essayer de contourner cela. Une personne qui vous a demandé d’arrêter et qui reçoit quand même un message, c’est une plainte en préparation — et une infraction au RGPD par-dessus le marché.

De temps en temps, lancez un e-mail de réactivation avant de faire le tri. Pour les clients qui n’ont rien ouvert depuis six mois ou plus, un seul e-mail clairement formulé fonctionne bien : on ne vous a pas vu depuis un moment : souhaitez-vous continuer à recevoir nos messages ? Ceux qui répondent restent dans le fichier ; ceux qui ne répondent pas sont précisément ceux que vous pouvez laisser partir sans bruit.

Enfin, actualisez les coordonnées une fois par an en demandant à vos clients, lors de leur prochain rendez-vous, si leur adresse e-mail est toujours la bonne. Une vérification rapide de vive voix rattrape les changements d’adresse qui, sinon, coûtent le contact.

Votre plan de démarrage en 30 jours

Quatre semaines suffisent pour mettre en place un e-mail marketing qui fonctionne. Il n’a pas besoin d’être sophistiqué — seulement régulier.

Semaine 1 : audit des consentements et nettoyage du fichier. Commencez par passer votre fichier client en revue. Combien de clients ont consenti au marketing, combien ont une adresse e-mail enregistrée, et vos clients directs (passages sans rendez-vous, réservations par téléphone, contacts ajoutés à la main) affichent-ils tous le bon statut de consentement ? Corrigez ce qui ne va pas avant d’envoyer quoi que ce soit. Prenez ensuite l’habitude de recueillir une adresse e-mail à la première réservation de chaque nouveau client et, quand un habitué se présente sans adresse enregistrée, profitez du moment pour l’ajouter. Chaque adresse manquante est un client que vous ne pouvez pas joindre le jour où vous avez quelque chose à dire. C’est aussi le moment d’importer les fichiers clients que vous conservez encore ailleurs. Dans Treatwell Connect, tous les formats de fichier fonctionnent désormais : déposez votre liste et, si elle ne correspond pas au modèle standard, l’équipe la met en forme pour vous sous trois jours ouvrés.

Semaine 2 : envoyez votre première campagne. Dans Treatwell Connect, rendez-vous dans la section « Campagnes », sous l’onglet Marketing. Configurez une promotion simple (une offre sur les créneaux creux ou une offre de dernière minute convient bien pour un premier essai), puis envoyez la campagne e-mail qui l’accompagne. L’objectif de cette semaine est de faire partir le premier envoi, pas de le rendre parfait.

Semaine 3 : construisez un envoi ciblé. Allez dans « Clients », appliquez un filtre (les clients qui ne sont pas venus depuis plus de 90 jours constituent une bonne première cible) et utilisez « Envoyer un e-mail » pour rédiger un court « vous nous manquez » avec un lien de réservation. Les envois ciblés donnent de meilleurs résultats que les envois à tous, presque à chaque fois.

Semaine 4 : lisez les signaux. Votre planning a-t-il été plus chargé dans les jours qui ont suivi chaque envoi ? Vos habitués ont-ils mentionné l’e-mail en salon ? Votre fichier a-t-il gardé à peu près la même taille, ou se réduit-il ? Ces signaux vous disent quoi garder, quoi changer et quoi tester le mois suivant. Fixez-vous un rythme que vous pouvez réellement tenir : un envoi de campagne et un envoi ciblé par mois constituent une base solide pour la plupart des salons indépendants.

Au bout de quatre semaines, vous aurez un fonctionnement rodé, une idée précise de ce à quoi votre fichier réagit, et assez de données pour décider de la suite.

Ouvrez l’onglet Marketing et envoyez un e-mail

Vous n’avez pas besoin d’un document de stratégie pour commencer. Connectez-vous à Treatwell Connect, ouvrez l’onglet Marketing et envoyez un e-mail cette semaine. Le fichier client est déjà le vôtre, l’outil est déjà là, et les résultats suivent les envois.

Pas encore sur Treatwell ? La mise en route prend environ trois minutes.

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